访上海丹豆工艺品有限公司董事长王开德

编者按：作为一种市场理论，“差异化”为很多企业家所熟知。然而在市场实践中悟透差异化理论并能付诸实施的并不多。丹豆十数年的发展实践说明，差异化是市场细分原则对供给的客观需求，是企业对市场差异化需求的本质理解，更是企业家对正确理念的不懈坚持。这需要企业家的胆识和大智慧。

上个世纪末，当人们开始追求生活品味，却在造型大同小异、线条简陋、工艺粗糙、色泽黯淡的当代中国家居市场找不到感觉时，欧式家居让人眼前一亮：来自大西洋沿岸的华贵大气的风格给中国消费者以强烈的感觉撞击。

在今天中国的家居市场，罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克式、洛可可式、新古典主义式，林林总总，金、红、白的强烈色彩对，显示着欧式家居的尊贵身份。

2001年，一个名为“丹豆”的欧式家具品牌悄然出现在上海的家居卖场，为奢华之风盛行的欧式家具市场，带来了一股斯堪的纳维亚复古主义的清新之风。

在此后的十多年间，不论是因为地产调控使家具市场受“池鱼”之累，还是低端制造业产能过剩行业洗牌，亦或是全球金融危机外销受挫，丹豆似乎都不为所动，静静地专注于自己的事业。不经意间，旗下4个品牌的产品在全国各大城市的高端家居卖场中热销，并远销欧洲。“愉悦玫瑰”“品欧生活”“DANDOU”“饰季园”，犹如4位秀外慧中、质朴典雅的北欧贵妇，被业界誉为“旧风一缕，花开四朵”。

上海丹豆工艺品有限公司董事长王开德

从“挂框”到花开四朵

丹豆的前身是家生产销售“立体挂框”的专卖店。2000年，这个名不见经传的小店创造了年销售额9900多万元的奇迹。

专卖店的经营者王开德喜出望外。倒不是因为赚了钱，而是这一结果应验了他对产品和市场的预判：在后物欲时代，人们的消费需求正在从单一的物质满足，提升到对品牌文化的追求。他的小店虽然规模不大，但他在产品的文化内涵中引进了北欧复古主义风格，正是这种独到的眼光和理念，使“挂框”这样的小产品在大上海引领了一种消费时尚。

于是，王开德果断决定：与人合资，扩大生产规模;在上海注册丹豆工艺品公司，升级经营平台;产品由挂框改为家具，拓展市场空间。在产业布局上，他把生产、库存放在土地和劳动力成本较低的内地，把研发、销售置于经济发达、市场繁荣、技术先进的大城市。

尽管思路十分清晰，但问题绝不像想象的那样简单。2001年，正是传统中式家居和以欧美为主的外国家居在中国市场上此消彼长的转折点。随着中式家居逐渐势衰，欧美家居渐成强势，尤其是在沿海大城市，欧式家具已成为市场主流。这样的市场格局告诉人们，如果没有科学的应对部署，即便你有市场先机，也会在同质化的激烈拼争中失去原有的比较优势。

王开德似乎胸有成竹。

2001年至2005年，丹豆完成投资建厂、产品研发、包装设计等基础工作，并通过ISO9001：2000质量管理体系和ISO1400环境管理体系认证;产业能力、工艺水平和管理质量国际领先;各类仿古家居产品远销俄罗斯、乌克兰、英国等10多个国家和地区。

2006年至2013年，丹豆从德国、意大利引进的国际一流的生产线，拥有先进的ERP信息管理系统;相继推出 “愉悦玫瑰”“品欧生活”“饰季园”三大自主品牌，建起了99家国内专卖店和42家海外专卖店;通过FSC森林体系论证，并获得“上海市名牌产品”“上海市出口品牌”“重合同、守信用企业”等项荣誉称号。

在丹豆员工眼里，上述成功并非秘密，本质依然是品牌文化的差异化优势。用王开德的话说：你做中式，我做欧式;你做新，我做旧;你繁复，我简约;你机械，我手工;你的营销是由内到外，我则由外而内;你卖的是产品，我卖的是感觉和文化。

满足消费者的人文需求

10年来，丹豆旗下20种风格的500多款产品在国内外持续热销，年均增速超过20%。但在专业媒体上却不找到他们的广告。

丹豆新任总裁王晓告诉记者，丹豆的四大品牌产品都没有价格优势。

正所谓酒香不怕巷子深。王开德说：“其实原因很简单，丹豆的产品从一个别人很少关注的角度满足了消费者的需求，虽然比较贵，但并不离谱，顾客认为物有所值。”

他认为，首先是产品的艺术张力还原了生活的味道。人的一生有60%的时间是在室内度过，对所有人来说，家具既是一生中必不可少的物质需求，同时也是身份和品味的象征。在后物欲时代，人们的价值观和消费观发生了深刻变化。这种变化表现为由彰显奢华向强调卓越人生转变，人们更着意从生活的艺术中汲取涵养。起源于17世纪的欧式古典家具的文化积淀、艺术效果、设计风格、制作工艺，能与主人在生活中实现相互关照的尊贵品质和律动属性，特别是有很多品牌故事的简约型欧式家具，更是充满了文化魅力。“消费者和家具之间其实是一种你情我愿的人文关系。当这种关系一旦确定，家具的艺术张力便会契合人的精神欲求，以一种特有的方式还原生活的味道。

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