传统家具业进军电子商务问题探讨

在日前新浪家居举行的论坛上，家具企业老板们基本达成共识，“家具行业如果现在不进入电子商务板块，未来的五年可能会输得很惨。”

家具老板们上或不上网，会上或不会上网，电子商城都在那里。“家具行业如果现在不进入电子商务板块，未来的五年可能会输得很惨。”这是3月16日，“新浪家居”在东莞厚街广东现代国际展览中心举办“家具行业网络营销”论坛上，广东家具行业大佬们激烈探讨的焦点问题。

家具企业进军网购市场热情高涨，垂直领域的家具电子商务平台也跟着高歌猛进。目前，新浪家居已经延伸资讯和论坛服务，开辟了“新浪家居商城”，篱笆网也在向B2C转型，淘宝商城则退出家装馆。“2011年将是电子商务的发展元年，家居电子商务产业生态良性发展格局将形成，生活服务类体现服务能力的电子商务为代表的家居电子商务的发展可以说正当其时。”易观国际研究认为，今年家具网络销售将超百亿规模。

家具或将成长为“第一产业”

据相关数据显示，中国家具行业整体年产值超过7000亿元，产能已经占据全球的25%，已经成为名符其实的第一家具制造国。而刚刚改革开放的1978年，我国家具才有区区13亿元市场，现在总额已经达到7000多亿元。按照过去三十年平均22.2%的增长率来看，到2015年时，这个行业将会达到24300亿元的总产值。这意味着，家具行业有望超越房地产业，到2015年成为中国“第一产业”。

不过，在大盘火红的掩盖下，“传统家具商场开得越多，家具企业就要开更多的网点，现在的情形是，单位面积销售额和效率都在下降，同时不少的家具商城还在不断地提高租金，这使得我们的家具厂家，我们的经销商，在传统的营销渠道上面效率下降。”广东省家具行业协会会长王克说。

反观国外市场，美国际贸易委员去年年底就裁定继续维持对中国输美木制卧室家具的现有反倾销税令，税率为43.23%至216.01%，税令实施期限仍为5年。

另外，“中国的网民已经超过了4.2亿元，如何满足新兴的网民(也就是80后)的线上消费需求，已经成为中国家具业必须解决的重大课题。”新浪家居全国副主编的张永志说，在这样的背景下，新浪家居日前在东莞举办了主题为“网购时代来临家具企业何去何从”的论坛，邀请来自全国各地的家具企业老板、专家学者等“坐而论道”，希望通过思维碰撞，带给中国家具从业者一些启发。

家具不沾电子商务，未来五年或输得很惨　　论坛上，家具企业老板们基本达成一致共识，“家具行业如果现在不进入电子商务板块，未来的五年可能会输得很惨。”

这种判断的依据除了宏观的经济变局之外，还有成功企业的榜样作用。去年7、8月份，短短40天的时间，曲美家具与淘宝商城联合举办的“万人砍价曲艺团”活动，吸引了超过1万名顾客参加，创造了1.3万套销售量以及近亿元的销售额。而就在美国公布反倾销税的同一天，广州本土专攻儿童家具市场的酷漫居公司，也凭借“在网络上卖迪士尼儿童家具”的模式，创新实现“一飞冲天”，获得得国际风投6000万投资。“今年酷漫居还会启动第二轮2.5亿元的融资规模。”在酷漫居董事长杨涛看来，电子商务已经开始改写家具产业的价值链条。“淘宝商城上的‘林氏木业’已经拿到了巨额的风险投资，准备冲击创业板，想像一下，这家公司谁听过?但是，对不起，中国的资本市场基本上都把这家公司作为了中国互网的家具行业的领袖。”

不过，蛋糕虽可口，却不是每个人都能够吃到一口。家具行业面临网络分销渠道的变革，家具企业如何才能下好“网络营销”这盘棋?

圆桌论坛

卖家具，线上线下价格如何统一?

广东家具协会秘书长 蒋德辉

网购为什么在我们家具行业目前很难形成很好的发展，就是刚刚大家谈的两点，一是我们产品具有非标化的特性，其实也是品牌化的程度不深。第二是在我们家具行业，无论是广东还是全国其他地区，目前主流的模式还是代理制，传统代理制和新兴的网络营销方式如何结合，是我们每个企业考虑网购时要理顺的。

新浪家居全国副主编 张永志

家具行业有三个体系，三级利益链，第一级是工厂，第二级是经销商，第三级是卖场。家具行业的工厂是重生产轻销售，所以往往采取经销商制，有省级的总代，还有市级的二级，还有县级的三级，每多一级就会导致我们的价格加到一倍或者是加很多，这样才能保证每一级经销商的利益。但是，这也导致家具产品的终端销售价比出厂价贵了很多。

为什么很多的家具企业老板对电子商务很困惑呢?因为电子商务要求全国价格的统一，而恰恰家具行业做不到的就是全国的价格统一，因为经销商制决定你价格无法统一。

万恒通家具营销总监 陈玉伟

地源冲突影响很大。网上销售一个点可覆盖全国，但一个城市的经销店专卖店只能覆盖一个城市。目前，我们网上不合法的网点开得非常多，这给我们的实体店造大很大困扰。

酷漫居CEO　杨涛

互联网最厉害的是价格体系，如果有一个公司在新浪上说，家具行业是超暴利的，这些价格结构分解我告诉大家，这种原子弹一投，行业价格体系就垮掉了。

这个时候，如果我们还去思考简单的制造商、控制代理商的模型的话，就会越走越偏，能不能有新的商业模型?代理商跟卖场之间，和厂商之间的结构，通过新的利益纽带变成血缘式关系?家具企业的产品还不定型，能否切入电子商务领域?

仁豪家具董事长 尤国忠

高端的、昂贵的和奢华的不太适合网络营销，大众的、价格适中的产品比较适合于电子商务。

柏森家具品牌总监 符凯

我认为做电子商务不分高端和低端的问题，关键是顾客看好这个商品，需要这个产品。如果顾客觉得产品不合适，要退回去，这个成本是厂家思考的问题。就是说，不是高端产品就不可以做电子商务，而是我们的厂家在送货之前，要考虑到我送过去的产品能不能让顾客觉得很满意，不会产生第二次的成本。

北京市场协会家具分会秘书长 刘晨

商品属性不能回避，贵重的商品一旦成为鸡肋这对消费者来说是很痛苦的事，这不像是一个衣服我不喜欢我就不要了，没有鸡肋的感觉，为什么杨涛可以做?因为儿童家具的消费周期比成人家具还要短一些，而且儿童家具相对来说标准化程度高一些。最简单的例子，咱们都可以说不满意退货，衣服好退货啊，这套家具、沙发搬上去由于色彩空间的感觉跟我想的不一样“对不起，搬下去”，工人一天多少钱，我们的运费、油费多少钱啊，真的是不简单的一件事情。

服务体系如何跟上?

耀邦家具总经理 冷月

电子商务几条负面信息甚至会影响到传统渠道的销售。

所以，我觉得电子商务要做，但是一定是专业的人去做。像我们耀邦，工厂也有两千来人，没有一个是电子商务出身的，怎么去做?我们只做电子商务交易产品的供应商，再出一个品牌专门给电子商务的公司，你去给我卖就完了，我给你最优惠的价格，你搞掂。

古沙家具负责人 杨国俊

首先，高端品牌是可以做网购的，但是我们需要有一个实体店，网络和实体要相结合。可以通过网络交易，交易完以后可以到一个实体店里面去体验这个产品，然后再进行很好的交易。这样就避免了一些客户点完以后见不到实体，产生退货等等一系列的问题，厂家可以直营搞售后服务去送货、退货。

万恒通营销总监 陈玉伟

我们之前建了一个万恒通家具网上商城，但是后来发现，我们太幼稚了。建立一个商城很简单推广非常困难。

然后我们和经销商之间谈论的是什么呢，利益分配，我拿多少，经销商拿多少，我们当初是按照这个架构来做的，你一个网上商城的推广是真需要成千上万的资金去推动的，我们当时就没有推动。

敏华控股市场推广总监 焦丽娅

我希望一般的企业不要自己尝试建电子商务网站，最开始建议企业跟淘宝合作，以淘宝作为一个平台。如需要第三方公司帮你运作也可，但你自己的人员要学，不能一辈子包给别人做。