洋忽悠"达芬奇":不是错在起了个洋名字

过去一个月来，虽然媒体已经将“达芬奇”家具的各种猫腻公之于众;但直到最近，达芬奇家居公司还在抨击媒体造谣，称只是个别产品存在问题。

其实，达芬奇辩解的和媒体此前揭露的并非同一码事。媒体指其以洋名字和假进口方式冒称产品为进口，欺骗消费者；而达芬奇则是从家具本身的质量标准来说事。但没有质量问题的产品，不等于就是进口产品。由于达芬奇家具的海关“一日游”已经被证实，不管它如何辩解和反驳，信誉恐难挽回。“达芬奇”品牌曾经高贵的形象已经轰然倒塌，它当前需要考虑的，不是如何继续辩解，而是怎么善后。

从商业管理的角度来看，达芬奇善后的方式有多种选择。比如，它可以向消费者深刻承认错误，依法退还货物，并借此次批评为契机，展示自己本身的质量优势，重新塑立品牌形象。它也可以继续排斥所有批评和指责，以满不在乎的态度继续自欺欺人，最终彻底丧失信誉和市场。它还可以放弃这个品牌，转而以高质量的产品和娴熟的营销技巧，重新打造诚信的品牌。

上述这些，充其量只是达芬奇家居公司自身需要考虑的事务，对于整个家居行业或家具市场来说，多一个或少一个达芬奇，其实无关紧要。因为在这个竞争充分、品牌繁多的市场中，不管某个品牌曾经多么辉煌，一旦它退出，不出几个月就会被市场和消费者忘却。

现在的问题是，达芬奇的造假行为，除了毁坏其自身形象外，似乎还在产生一系列连锁反应。《人民日报》前不久的一篇评论员文章称，继达芬奇家居的假进口丑闻后，人们发现其他一些貌似洋品牌的产品，实则为国内品牌和本国生产。比如，号称“源自美国”的阿诗丹顿热水器和“意大利时装品牌”卡尔丹顿，都是国内品牌，而素有“洋奶粉”之称的“澳优”，其实也是国内品牌。文章还呼吁要完善市场监管，对借洋品牌卖高价、蒙骗消费者的行为严惩不贷。

这篇文章发表之后，立即引起了业内的密切关注，甚至有人质疑并建议，要将当前国内各类洋名字的产品翻个底朝天，看看到底有多少“洋忽悠”。

在《人民日报》这篇文章之后，澳优公司立即出来解释说，“澳优”的确是国内品牌，但它的产品大部分是国外原装进口，即便少量国内封装，原料也全部来自国外。“我们和达芬奇家具的性质完全不一样，我们是真正的进口产品。”

可是，人们会真的相信澳优的解释吗?中国人通常有一种“宁可信其有不可信其无”心理，尤其是在涉及到安全和其他重大利益的时候。眼下，诚信的普遍缺失更是加重了这种心理。因此可以想见，只要媒体一披露，不管经营者如何辩解，其公信力和声誉恐怕都会严重受损。

那么，中国政府有关部门是不是会就此对洋品牌展开大面积调查?我认为不会。

笔者断然否定了他们的设问并试图打消他们的疑问，理由是如果我们看到达芬奇和澳优品牌的区别性，看到洋品牌背后的文化因素，以及洋品牌本身在中国成功的一面，我们就会认识到，洋品牌并非忽悠的代名词。关键的问题是，商家是否利用洋品牌故意欺骗了消费者和公众。

还是让我们还是先回到达芬奇的问题吧。

达芬奇家具之所以能成功做到中国高档家具行业前茅，首先是巧妙借用了文艺复兴时期欧洲著名艺术家达 芬奇之名，但这种借名之所以成功，又有很多深刻的社会、历史和文化根源。

从历史文化心态来看，中国人长期都患有的恐洋和崇洋结合症，首先就让洋品牌在消费者心里“高人一等”。

更为重要的是，长期以来，中国市场对在本国销售和出口销售的产品，常常实行两种不同的产品标准。久而久之，人们更加信奉进口产品的安全性和可靠性。

由此可见，历史文化心态、社会管理失范、安全标准差异、市场秩序失衡，诸多的社会因素和经济因素，都是让假洋品牌存在甚至泛滥的原因。

看到达芬奇的这些问题后，我们就应该对达芬奇的忽悠行为进行一分为二的分析。首先，它这种借洋品牌欺骗消费者的行为显然是违法的，不仅严重侵害了消费者权益，而且损害了市场的公平秩序，理当受到重罚;但另一方面也必须承认，作为一个活在现实秩序中的人或机构，无法逃避社会、历史和文化因素无时不在的深刻影响。达芬奇家具的取名，本身并不是错，它错就错在走得太远，让洋名字变成了洋忽悠。而政府管理部门不对“达芬奇们”进行信息查对和信息公开，亦是铸错的大因素。可以说，达芬奇家具本身也是这场社会闹剧的受害者，只不过是，它在受害之后扩大恶果，将更大的伤害传递到了更多消费者和整个市场。

批判达芬奇的造假行为之后，我们还要理性地看到，所谓洋品牌本身，除了无价值的崇洋媚外心态外，也有一定的历史必然性。

我们以茅台、海尔和联想三家大公司为例，众所周知，茅台酒是中国最具盛名的白酒品牌之一，其名字亦具备典型的中国文化特征。但我们注意到，茅台酒的外包装上，有“MOUTAI”的英文字样而不是“MAOTAI”的汉语拼音字样。为什么呢?这是因为茅台公司意识到，在出口到世界各国时，其西文名称必须符合西文的拼写规律，这样才不至于因名字的拼写和发音而阻碍国际市场的开拓。

人们也一定都知道，海尔是土生土长于中国青岛的一个家电品牌制造商。但这个牌子，从中文到西文译名，都有浓厚的“洋”味，直到今天人们才意识到，这样一个牌子，多么有助于其开拓国际市场;同样的例子还表现在联想集团，“联想”本是中国名字，但它在并购IBM的PC业务后，沿用了THINKPAD的品牌，事实证明，正是这个品牌，为联想赢得了更广泛的国际市场。

凡此种种可见，洋品牌在文化上具有正当性和必然性，这实际上是与当代经济全球化以及文化上的国际渗透有着紧密联系。当今世界，英语成了事实上的世界通用语，与英文相似的标音文字，也越来越占据了语言文化传播的首要阵地。那么不管是对于中国企业或者别国企业而言，取一个符合国际文化传播和语言习惯的名字，其意义远不止是做个“洋品牌”的符号，更重要的是为将来开拓市场打下基础。

当然，洋品牌充其量还只是一个好听的名字，一家企业及其产品要想真正赢得市场，归根结底离不开产品质量、服务水平和市场道德三个方面，这些才是企业赖以生存和发展的根本。

从这个意义上说，达芬奇家具的错，其实不是错在起了个洋名字，而是错在以洋名为幌子，打着进口产品的旗号欺骗消费者。倘若当初达芬奇一方面确保了产品质量，另一方面并没有欺骗消费者，也许到今天，它不仅能够在质疑声中安然无恙，而且可能通过质疑更好地宣传推广自身品牌。

同样的道理也对其他品牌有效。比如这次伴随达芬奇闹剧被质疑的澳优品牌，它虽然是湖南的一家企业起了一个洋名号，但由于澳优确如广告所说是进口产品，并没有欺骗消费者，那么即便它的定价再高，也应当承认其市场的合理性，甚至还应该学习其品牌推广战略与技巧。

总而言之，不管是达芬奇的败局，还是联想海尔的成功，抑或是澳优在质疑中的前行，这些都提醒广大中国企业家：经营一种产品或服务，品牌的形象和推广固然重要，但质量和诚信才是根本。如果你的质量没有问题，并且坚守市场道德，即便面对再多的质疑，又有什么可怕的呢?