呼唤“奢侈时代”

细心的读者一定会在我刊全面改版后的本期封面上看到个“奢侈刊”的字样。有人不禁会问，是不是你们的杂志涨价了？其实不是，杂志零售价依然是30元一册。但为什么一提“奢侈”这词儿，给人的概念就是一个字——“贵”呢？

在我们中国人的习惯意识里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍和浪费。其实，“奢侈品”是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。沃尔冈 拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的公认概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

请注意奢侈品概念中“独特、稀缺、珍奇”这几个关键字眼，看上去字字都与我们的红木一拍即合，而概念中的“一种超出人们生存与发展需要范围的非生活必需品”不也正指向我们的红木家具吗？故而，我们可以拍着胸脯说：红木家具无论从资源还是消费实质上看，理所当然该登上奢侈品的神坛。可为什么国际奢侈品品牌名录中至今未见我们红木家具的身影，别说是红木家具，放眼整个国产消费品市场上也没有一个响当当的品牌可以与百达翡丽、阿玛尼、万宝龙、登喜路和劳斯莱斯等位列国际奢侈品牌的三班。究其原因还在于我们本身。

依然拿我们本行业来说，唯材质论让我们陷入了偏重有形资产的窄渠。一条乔治 阿玛尼的皮带可以卖到2000多元，而这个价格完全可以买上一头黄牛，但你一定会以系上一条阿玛尼皮带而感到尊贵，而绝不可能披上一整张牛皮上街。一只丹麦伊瓦尔森家族生产的石楠木烟斗，重量不及60克，国际价格要卖到几万甚至是十几万元人民币。再看看我们的红木家具，用了一吨“大叶檀”料制作的顶箱柜，成交价不过二十几万，相比之下，我们是多么寒酸。即便如此，一些媒体还总是找着我们的麻烦，一会说我们暴利了，一会说我们又有什么“潜规则”。我为行业叫屈喊冤，事实上，我们的红木家具企业和老板们过得实在辛苦，几种常用红木材价格打着滚儿地翻，工价更是一年一个“天价”，加上土地和营销费用，企业的利润率日渐缩水。我们将自己的产品拼命推向奢侈品的行列，可我们挣到了人家奢侈品的利润了吗？想起这些，未免有些窝火。明清家具拍卖市场上爆出几个拍价，我们行业内爆出几个成交价，大众媒体一律冠以“天价”字样，唏嘘一片。依我看来，这价钱一点都不高，离“天”还远着呢！

社会对我们的误读归根结底还是来源于我们对产品的诠释，过分强调材质的稀缺，而将自身工艺技术、文化传承、设计思想以及品牌文化淡化了、忽视了。

奢侈品牌的真正价值在于无形资产扩张化。它的品牌魅力是富贵豪华的。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力，它是贵族形象的代表。

奢侈品牌所服务的产品必须是从外观到品质都能逐一体现出奢华的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。奢侈品牌更是极为个性化的，它们在创造着自己的最高境界，如“奔驰”追求顶级质量、“劳斯来斯”追求手工打造、“法拉利”追求运动速度。奢侈品牌必须制造一种消费距离感，让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

2011年，对于全行业来说将是一个呼唤精品的年代，因为我们别无他路，跟风、粗制、模仿的经营行为只有等着在市场竞争混战中遍体鳞伤，而最终退出战局的结果。因此，2011年至2012年也是一个“淘沙年”，不少企业将会出局，这其实对全行业是好事，不是丑事，因为，它将预示着精品时代的来临，预兆着属于国人的红木家具奢侈品牌的英雄辈出。我们期待着，手心攥出了汗水，心里默念着祝福，盼望着我们行业的“奢侈时代”早日降临！盼望着我们行业的产品能够莅临国际顶级消费品的T型台。

这才是《中国红木古典家具杂志》本期封面上“奢侈”二字的真实含义。(原载于《中国红木古典家具》杂志2011年第一期，作者：高强)