2010年,家居行业兴起了扩张之风,其中以家居卖场表现尤甚,比如,红星美凯龙再次融资26亿元,计划到2020年开200家分店;居然之家连开多家分店,扩张速度远远超出往年;北京集美家居不单在天津、厦门打造了较大的单体卖场,而且,其在法国的分店也开门迎客;来自武汉的欧亚达家居将天津作为进军华北区域的跳板,开始了剑指全国的圈地行动。
2011年伊始,家居行业的“被扩张”势态便开始由暗转明,家居卖场的肆意扩张导致部分建材品牌、厂商的“被进驻”,多位行业大佬在公开场合爆出“被扩张”的事实;同时,也有品牌直言市场前景不好,迫于成本增加而萎缩店面规模。在销售额没有增加、利润压缩的前提下,店面还在不断增加,“被扩张”是行业真相。因此,我们不得不发问,扩张的背后究竟是什么?是市场的趋于饱和还是市场巨大机会的挖掘?是运营商的需求,是渠道商的需要,还是市场消费者的强烈愿望?这些问题,谁能做出回答呢,而谁又能找到问题背后的所在呢?伴随着家居卖场的扩张,如何平衡与协调卖场、厂家与商家之间的利益,真正实现多赢?
“现在的店面运营费用实在是太高了。搞得很多经销商负债经营,辛辛苦苦做了很多销量,但利润却都给了装修公司和商场。”怡丰家具的总经理徐宝华在接受采访的时候也表示,虽然促销后单看销售数字还不错,但是经过计算,由于家居卖场开得太多了,其实他们的利润是被摊薄了。
一方面市场竞争不够规范,部分小品牌企业打价格战,另一方面通货膨胀,原材料涨价,可能卖出去的产品跟以前保持相同的水平或者涨了一点,但利润却越来越薄了。面对这样的潜规则,再次还得跟随大卖场的扩张步伐前进,在卖场里生意好的,该品牌基本能活得滋润。很多地板企业就是被卖场给捧红了养活了,同样也有很多地板企业因为卖场生意不如意关门大吉,品牌消失。卖场是他们的爹娘,可谓成了卖场,败也卖场。
卖场越开越多,越来越趋向于高端市场,这也引起了家居产品的两极分化。家居市场急剧扩容,扩容速度在短时间内超过了市场需求增长的速度,对于中小品牌的影响最大。早在一些新卖场的筹建阶段 ,知名家居品牌就开始出手圈地,店面越开越大,动辄数百平方米。新店开张,随之而来的让利促销政策也是花样百出,这对那些知名度本来就不占优势、资金本来就不太充裕的中小品牌形成了极大压力——是跟随卖场的扩容脚步增设门店,还是安于现状,得过且过?如果跟进,新店未必能很快赢利,如果不跟进,老店的销售业绩势必一落千丈。一家知名地板商也表示:“在一些品牌卖场内,我的营业面积达到了150平方米,装修新店也花费了数十万元。但是一直以来并没有想象中好。看得人倒是不少,但是真正的订单没有几个。以后生意如何 ,能否保持一个旺销的人气,同样是一个未知数。”
持快速扩张观点的业内人士则认为:“客观上,扩张的确存在巨大的挑战,但不扩张就会错过大好的机遇。随着房地产市场的发展,作为下游产业的家居建材行业迎来了黄金时期,此时快速跑马圈地有利于优先建立渠道优势,如果能率先完成全国布局,将为下一步的收益打下基础。”
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