从民间剪纸看非遗的产品营销

蔚县彩色剪纸

辛安剪纸作品

2003年，民间剪纸被列入“中国民间十大文化遗产抢救工程”，2008年，中国民间剪纸入选联合国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作名录》。作为我国民间传统艺术中的一朵奇葩，民间剪纸浓缩了中华民族浓郁的民族精神，具有独特的审美情趣和深厚的文化底蕴。千百年来，中国民间剪纸受到习俗、生产、政治、宗教、历史等各方面的影响，形成了自己独特的生存空间，传承着中华民族的艺术特色和本土精神，也因此成为我国传统哲学、美学、民俗学等方面的“活化石”。

而今，在现代经济社会飞速发展的冲击下，作为具有人类非物质文化遗产价值的民间剪纸“活态”艺术却正在逐渐消失。有观点认为，民间剪纸之所以受众面减少，主要在于缺乏系统的品牌营销推广。笔者认为，以民间剪纸为代表的非物质文化遗产的传承和开发如何相得益彰，是当前各地开展非遗产品营销、实现资本转化必须思考的首要问题。

民间剪纸折射非遗生存之艰

在中国众多民间艺术中，民间剪纸艺术无疑是带动民间造型艺术衍生和发展的引领者。民间剪纸图案五彩缤纷、包罗万象，包括经史故事、神话传说、戏曲小说、山川风物、民歌童谣、成语俗谚、民俗风情、花鸟鱼虫、文物文字等，多采用含有纳吉、祝福、祈福、除恶、劝勉、警戒等寓意的题材，如人们常见的五福捧寿、松鹤延年、鸳鸯戏水、凤凰牡丹、喜鹊闹梅、莲生贵子等，这些传统题材的组合造型体现了人们对美好生活的向往与企盼，也显示出民间剪纸取材的多样性、结构的严谨性和寓意的丰富性等特点。

民间剪纸的丰富寓意和多样的表现形式展示了其独特的艺术魅力，是高度艺术性和浓郁生活情趣的集中体现。中华民族的图腾崇拜、生活信仰、哲学观念及审美情趣等，都能在民间剪纸变化多端的造型艺术中得到完美阐释，在刺绣、皮影、木雕、印染、陶瓷等中国典型的传统艺术中，都有民间剪纸的印迹。然而，随着时代的发展，曾经辉煌的民间剪纸却面临衰落危机，究其根本原因，是现代人对原生态文化的整体价值认知处于严重匮缺的状态，再加之教育、传承方式的滞后等诸多因素，都给民间剪纸“活态”文化的生态保护工程带来了极大冲击。

民间剪纸的困境可以看做是中国大多数非遗产品生存现状的缩影。面对愈加残酷的市场，非遗产品如果不进行品牌营销，就会在激烈的竞争中败下阵来。笔者认为，非遗产品的营销首先需要从品牌演绎做起，否则，会导致在非遗产品营销过程中使消费者产生逆反心理，从而导致市场营销效果不佳。

传承与开发并重助非遗脱困

不论是物质文化遗产，还是非物质文化遗产，但凡要进行营销推广，必须要打造一个良好的品牌。要切实提升非物质文化遗产的附加值，就必须对非遗产品进行包装、营销和更新换代，并通过产品孵化提升含金量，从而带动民俗技艺的开发与传承。

在非遗的品牌营销过程中，首先应对非遗产品进行全面诊断，理清其发展脉络，特别是文化渊源等因素。只有掌握非遗产品自身的文化渊源与内涵，才能据此进行非遗产品的品牌定位、诉求定位、包装定位、传播定位等。其次，由于非遗项目关系到文化的继承与发展，往往一个非遗项目会融合多个区域的特点，而在个性上又存有差异，这就需要将非遗产品的自身、环境、市场、媒体、政府、企业等多方面资源进行整合，以实现最佳效能。

在西方发达国家，很多企业都设有从事文化营销工作的专门机构，着力将音乐、艺术、文学等非遗文化资源融入产品中，因为这些企业经营者深知，产品的价值主要在于其中的文化含量。如时装之都法国的时装企业，以及迪奥等一些国际品牌，都制定了文化发展战略，从非遗项目中获取灵感和产品设计理念。不久前，意大利还曾专门组织过一次国际性会议，讨论如何将非遗文化元素融入奢侈品之中。显而易见，非遗既能生产原汁原味的传统工艺品，也可以融入到最时尚的产品中。这些融入非遗元素的，都是高附加值产品和产业。

在非遗品牌营销方面，国内一些地区也已进行有益的尝试，并取得不错的成效。许多非遗传承人虽身怀绝技，但由于地处偏远地区，缺乏资金和市场营销手段、经验，多年来都是单打独斗，很难形成整体效应和品牌效应。

以山东辛安剪纸为例，辛安剪纸较具盛名的陈家村民间剪纸艺人曾随青岛市政府代表团访问墨西哥，其剪纸艺术表演深受墨西哥人民的喜爱，引起了国际友人对剪纸艺术的浓厚兴趣。近年来，随着人们对剪纸艺术的认可，辛安剪纸成为当地久负盛名的旅游工艺品，工匠们不仅秉承了辛安剪纸的传统剪法，同时他们不断学习创新，吸收全国各地的不同剪纸技术，从手法和形式上都有了很大创新。

如今，辛安剪纸不仅在工艺上有了大胆创新，同时在销售渠道方面也有很大的拓展。社区成立了专门的剪纸文化艺术中心，该中心经过多年的不断努力，通过走出去、请进来等多种方式，不断地拓宽销售渠道和加大宣传力度，提高了辛安剪纸的知名度。例如，为方便游客购买和欣赏到辛安剪纸，辛安剪纸文化艺术中心与各大景区积极接洽，去年其与珠山国家森林公园达成协议，在景区设置了专门的销售点，满足了广大游客的消费需求。据介绍，目前，辛安剪纸已经实现了剪纸艺术的品牌化、产业化运作，开发作品300余种，年销售额突破200多万元，使这一传统艺术焕发出勃勃生机。

同物质文化遗产一样，非物质文化遗产同样具有科学价值、文化价值、历史价值，反映了一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度，它不仅是一个国家和民族历史成就的标志，也是反映其当代社会文明的标志。作为具有代表性的国家级非物质文化遗产，民间剪纸顺应了时代的需求，有着广阔的发展空间和创作空间。在对非物质文化遗产进行市场化的过程中，应充分利用品牌营销等手段，努力做到传承与开发并重，让传统的民间工艺从地方性、民族性向多元性、世界性的方向发展。

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