红木营销行否 不仅是产品问题

这两天互联网上关于王老吉的讨论不绝于耳。事情是这样的：五四青年节当天，“越热越爱王老吉”这句广告语出现在广州塔和《羊城晚报》头版，引得众人纷纷猜测王老吉此举的原因。事实上，这是一场有策划有包装的营销活动。王老吉没有去吹嘘新品如何好如何牛，而是整合了各种宣传资源，如官方微博生活态度大调查、发布态度体海报和《羊城晚报》“超吉+5月10日敬请期待”，将“越热越爱”概念贯穿所有的营销动作，为王老吉即将登场的夏季主题罐新包装作营销造势。

显而易见，今天我们在判断一场营销活动成不成功，已经不仅是产品问题，而是这场活动能否演变成全民话题。营销界有一句话挺有理的：营销的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。只有把人看透读懂了，才能营销成功。

中国的家具行业一直存在缺陷，这是导致营销活动不成功、没效果的主要原因。针对目前的局面，大部分企业不再守着传统方式，开始尝试一些热门时尚的且能为企业带来实际经济效益的营销方式，像微信营销、微博营销、体验营销、文化营销、公益营销等都比较受欢迎。今年3月，国内知名家具品牌左右家私就发起了国际幸福日“早下班一小时”公益行动，它“聪明”地将多种营销方式串联起来，如《南方都市报》刊登“出租自己”平面病毒广告，动用直升机送顾客回家，官方微博发起“找老板约假”活动，打造反映职场生活的病毒视频《上班狗之歌》，以及与美国著名纯电动车制造商特斯拉的跨界合作。无疑，这是一场成功营销战，左右家私首先利用线下舆论挑起了消费者的兴趣点，再结合线上互动，让大家的视线都聚焦在活动上。左右家私策划的这场幸福公益活动与其品牌理念“幸福不远，就在左右”串联起来，植入消费者心中，整体提升了“左右家私”品牌的影响力和美誉度。

其实，企业无论是花重金邀请赵忠祥、陈道明、林志玲等影视明星担任代言人，还是推出层出不穷的创意营销活动，这一切都是为了迎合消费者需求，实现差异化竞争。像王老吉、左右家私这类成功的营销案例，当中自然有很多做法值得我们企业学习和借鉴。

“2014年下半年以来，红木家具市场形势严峻，企业销售额大幅下降。”今年3月东莞名家具展上，友联·为家营运总裁谷建芳接受《品牌红木》记者采访时提到这点。面对销售额下降的行业背景，红木营销就显得尤为重要。谁能抓到“好牌”，实现营销价值最大化，谁就能掌握企业发展的主动权。而王老吉、左右家私聪明的地方就在于采用了所有看起来能够奏效的方法和渠道，来获得市场的高度关注。这也告诉我们的红木家具企业，今天的营销，已经不仅是产品问题，也已不只是简单的销售，将产品卖出去就行，还要深挖产品的内涵，切准消费者的需求，更好地将品牌理念以及产品理念传递给消费者。

现阶段，红木家具企业迫切需要将营销改革提上议程，为自己的品牌价值主张、声誉形象塑造这些多想办法。