达芬奇家具揭露中式品牌文化之殇

文/特约撰稿人 王中杰

核心提示：“达芬奇”营销商正是利用国人对意大利知名家具品牌的信任感，又钻了国人对洋品牌家具知之甚少的空子，搞“山寨版”，玩“一日游”，开了一回名副其实的“国际玩笑”。

前些时候，意大利家具知名品牌在中国的销售商“达芬奇”被曝产品造假，中央电视台做了醒目的专题连续报道，舆论哗然。

当今，产品做假已不是什么新鲜事，国人似乎是见怪不怪了，为什么“达芬奇”造假事件引起了这么不同寻常的动静?从中我们可以反思些什么?古典工艺家具业可以从中得到什么启示和教益呢?

“崇洋拜物”的文化迷失

知名品牌的产品，是满足特定消费群体与社会圈层需要的特殊商品。名牌产品虽然价格不菲，但相对质量上乘，特色显著，信誉可靠，受高端消费群体青睐，并引领市场的发展方向。名牌产品当然是奢侈品，愿卖愿买，物有所值，是市场之道，无可厚非。

但“达芬奇”却在国人的眼皮子底下，在广东东莞、浙江海宁等地，找本土家具厂家定单生产，然后钻政策空子，国产家具“出口”在海关保税区“一日游”后，“进口”到当地“达芬奇”仓库，摇身一变成了意大利原产进口的名牌家具，身价顿时飙升十几倍甚至上百倍。这个玩笑开大了，不仅是明骗暗抢了中国人大把的钞票，也深深刺痛了国人的自尊心。那位仪态万方雍容华贵的“达芬奇”中国区总裁丽人，东窗事发后，面对媒体还信誓旦旦，声言绝对原正产品，几天后避重就轻的解释性道歉表演，在镜头前大洒悲情泪。转身得如此专业老道，让世人再次跌了眼镜，但“达芬奇”的眼泪已不再有人同情。

联想到前些时“满城尽是LV”的情景，以及去年汹涌而来的消费“拉菲”狂潮，笔者想对社会上存在的盲目崇拜洋品牌的浮躁现象谈点看法。

无可讳言，意大利名牌家具在世界上信誉卓然。它们从设计、选材、制作、装饰，全手工进行，体现了精湛的工艺、高品质和独特的文化内涵。但“达芬奇”造假销售的天价洋家具，采用的是树脂合成材料、高密度纤维板和刨花板，出厂价几千元，“一日游”后成了100%原装进口“国际超级品牌”家具，包括“卡布丽缇”、“瑞瓦”在内，售价几万元甚至几十万元。一套沙发卖30万元，一只矮柜标价68万元。一只售价92800元的“卡布丽缇”床头柜，经检验根本不是实木制作，正面由密度板贴三聚氰胺，背面是夹层面板。“达芬奇”在京一个店开业当天就销售了1800万元。“造假门”事件披露后，意大利经济类权威媒体《24小时太阳报》载文称：“中国消费者不仅囊中绝不羞涩，而且他们对‘意大利制造’价值的认可，也许是意大利家具生产者都想像不到的。”洋品牌代理销售业人士认为：中国消费者中不乏对洋品牌有天生情结，令国产洋品牌得以生存，达芬奇仅是一例而已。据披露，在中国的美国、法国、德国等品牌家具，也存在类似造假现象。

惊愕之余，不能不引起我们的思考。问题大概出在两方面：

一是“只认牌子、不识货”。中国目前对奢侈品的消费还处在“初级阶段”，对洋品牌的认识还是一个“入门阶段”。对名牌产品的拥有更多的是与身份、地位划等号，借以满足被尊重被羡慕的心理需要。奢侈品自然成为相当一部分富裕人群显示成功和财富的极佳的符号象征。于是“炫富”似乎成为名牌产品或者说是奢侈品在中国的一个文化现象。而“跟风消费”、“仿效购买”也就不奇怪了。往往能看到那些富人和成功人士喜欢什么品牌，消费什么产品，就跟风追捧。而先富起来的人群中，购买力远大于鉴赏力，由这些富人引领市场，自然是消费奢侈而不是消费文化。中国有人创造了一餐喝掉八瓶“拉菲”的纪录，这与红酒品赏已完全无关了。因此，奢侈品消费在中国形成了冰火两重天：一方是高消费群体的饥不择食的“扫货”式购买，炫耀式消费;另一方是社会公众对“穷奢极侈”的反感和非议。这使得奢侈品总是站在舆论的风口浪尖上。

二是信“洋”为真，认为洋品牌一定货真价实。其实，大多数的洋品牌产品都有三六九等之分，因产地、产家、品类、款式、年头以及时效不同，质量和价格会大相径庭。这是品牌生产和营销适应市场多层面需求的布局和策略。不少世界知名品牌产家，往往将原产地最优质产品销往欧美，将中低档次的产品向发展中国家推销。当下的中国是西方名品产商千载难逢的“掘金地”。

当前市场上洋品牌的水很浑，如果盲目崇尚、迷信，一个不小心就可能交学费当冤大头。

“达芬奇”的洋家具造假售假给我们提了个醒：对于市场，赚钱绝对是硬道理，老外更是深谙此道。中国既然钱多、好赚，何乐而不为?洋品牌也会有“类似版”、“变形版”、“瘦身版”、“注水版”，我们切不可太天真。

上世纪80年代，日本人也经历过买品牌如买白菜的阶段。如今他们已从消费奢侈过渡到消费文化，而且不断创造并珍惜本土品牌产品。正在经济崛起的中国，可以从中得到警示。

崇洋拜物的心态下，是对文化尤其中国传统文化的迷失。“达芬奇”从反面给我们上了一课。

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