"傍"专业镇"刮"主题风 演绎不一样的商业地产

刚刚过去的两个多月，还在兴建中的大涌镇红博城迎来了一批又一批访客。这当中，既有省市领导，也有行业精英，当然也少不了不少同行。将红木主题与商业地产完美结合，令这个项目得到了令人羡慕的市场关注。

在中山，像红博城这样结合了地方特色的“主题”式商业地产，如今正在逐渐成为市场潮流，引领着开发风潮的转变。今年3·28期间，多个以上述方式运作的商业地产项目陆续签约，在未来数年内将强势崛起。

而在这股“主题”风潮的背后，折射出的却是整个中山商业地产面临的尴尬困境：相似项目遍地开花，招商遭遇重重困难，过剩危机愈演愈烈。

本土房企商业运营遇难题

在中山，做商业地产有多难?

今年3月，广东省房协出炉的《2014广东房地产蓝皮书》中就指出，近年来包括中山在内的广东多个二三线城市涌现综合体开发热潮。2014年，中山拟开业购物中心面积在30万平方米以上，拟建的城市综合体超过17个，体量惊人。

“市场现有商业存量尚未完全消化，又迎来新的集中放量，加之经济增速放缓、电商冲击日盛，预计这些城市的商业体量在短期内将面临空置率上升风险。”在蓝皮书中，广东省房协对二三线城市的综合体开发热潮流露出明显的担忧。

在中山，开发商们对于商业地产的蜂拥而上，同样显得忧心忡忡。近日，一场由本土开发商举行的圈子聚会，主题便直指如今开发商业地产的瓶颈。

新龙基集团中山区域一相关负责人在聚会上就坦言，目前中山的商业地产遍地开花，如果没有特色的主题，一个楼盘贸然推出商业体必然遇到重重困难。他们也曾设想过与电子商务结合，并做过实地考察，但目前还没有很明确的方向。

“如果还是按照传统方式去操作，引入餐饮、购物、休闲等商家，那肯定面临非常激烈的同质化竞争。现在做商业地产不容易。”该负责人坦言。

尚湖轩的开发商也很感慨，不管是做电商还是与当地产业结合，主题式的商业地产确实更容易实现错位竞争，也是项目能尽快脱颖而出的营销法宝。但这个主题必须跟整个项目实现完美的结合，才能在市场上获得最大收益。

“对于中山许多商业项目来说，当务之急就是尽快找到一个能切合自己的主题，不然贸贸然建起了商铺，以后也很难招商。就算招到商了，对进驻的商家也是不负责的。”该开发商坦言。

主题式商业地产渐成潮流

就在众多开发商头疼如何运营商业之时，去年以来，中山也陆续涌现出一批定位独特的商业地产，鲜明的主题不仅赢得了市场的好评，也得到了当地政府的大力支持。

以大涌镇红博城为例，这个规模庞大的商业地产项目，从规划之初开始就是奔着“推动大涌红木产业转型升级”而设计的。

在项目的结构上，既有五星级酒店、产业总部大厦和休闲娱乐等传统业态，也聚集了会展、设计、鉴赏、收藏、拍卖、文化传播、主题旅游等特殊商业形态。但不管是哪种业态，它们的最终落脚点都是“红木文化”。

项目负责人坦言，整个红博城将用一半的面积建设红木文化氛围，通过一系列的文化活动将家居生活和红木艺术融为一体。另外在博览城内植入旅游和文化体验，以独特的艺术设计手法，打造红木家具各个历史时期的情景式消费环境。

无疑，与中山当前其他商业地产项目相比，这一项目已经超越了传统的商业定位，不仅对商家的吸引力大幅增加，也为整个项目的后续运营提前铺路。进驻其中，商家们不必太担心经营压力，因为这一项目立足周边确实是独一无二的。

中山商业地产的另一创新案例——大自然广场，同样是奔着“推动中山电商产业发展”而开发的。整个项目的兴建，不管是写字楼的设计、商业配套的选择，还是商铺类型的分布，都是围绕着“电商”这个主题发展。

如何为引入的商家提供极佳的商业氛围?大自然广场给出了一套创新的模式：在大自然广场中建立一个电商产业的“闭合环”。在这个“闭合环”中，进驻的各个商家能够实现产业链上下游的互补，大自然广场则为所有进驻的商家提供各种与电商相关的扶持。电商可跨区域经营，也使得进驻商家的辐射范围不仅仅局限于项目周边，甚至可以放眼全国。

结合专业镇特色“私人定制”

商业项目究竟如何定位才能突围而出，在过剩的市场中站稳脚跟?

事实上，上述两个项目都给出了答案：与所处专业镇的专业镇特色充分融合，实现“私人定制”式定位。如此操作，不仅项目会有独特魅力，也能得到当地政府的大力支持。

同样是以大涌镇红博城为例，由于定位是结合了大涌的整体转型升级，项目从规划初期就得到了市政府与大涌政府的高度重视，整个项目更是被列为省市重点项目。在中山，能得到如此重视的商业地产项目显然不多见。

而大自然广场的电商定位，同样是为沙溪进行了“私人定制”。从去年开始，沙溪便深度布局电商产业，并被中山列为电商示范镇之一。大自然广场此时推出网商聚集区概念，自然成为政府力推的项目之一。

记者采访发现，类似红博城与大自然广场这样的主题式商业地产项目，同样出现在今年各镇区的3·28招商中。

比如港口镇今年新签约的中山保利文化水岸印象项目，总投资达35亿元。保利走的也不是传统的综合体模式，而是结合港口“休闲”的文化氛围，将致力于经营艺术品拍卖、休闲度假等。整个项目用地面积高达550亩，投产后年收入可达到33亿元。

同样结合了三乡明清家具特色的嘉南艺博城项目，总投资3.5亿元，致力于打造中山首座红木古玩博览中心，以及首家以红木为主题的四星级酒店。

“许多没有定好位的商业地产这几年不断涌现，最终招商陷入重重困难，商铺难以出租。”古镇星光联盟董事总经理曾树能接受记者采访时坦言，在商业地产不断崛起的今天，只有真正切合专业镇特色，有引领整个行业的气魄与行动，才能最终突围而出。千篇一律的商业综合体，已经难以满足眼下市场的需求。

南方日报记者 游玉华